Este trabajo de tesis se realizó con el objetivo de conocer los mecanismos de persuasión que activaban las distintas figuras retóricas dentro del marco de la publicidad. Se seleccionaron un total de 845 anuncios gráficos agrupados en cuatro distintos sectores comerciales: perfumería y droguería y cosmética farmacéutica, textil y calzado, bebidas y automóviles de cuatro ruedas. Primeramente se realizó un análisis de cada uno de los anuncios atendiendo a 4 ítems: 1.Categoría comercial; 2. Apelación publicitaria; 3. Categoría retórica; 4. Nivel retórico. Con este analisis obtuvimos unas primeras conclusiones a cerca de varias cuestiones: como actuaban los recursos retóricos en las distintas categorías comerciales, y en relación con las necesidades apeladas en los anuncios. Relación de ciclo de vida del producto y el nivel retórico. La segunda parte de la investigación se centró en la experimentación. Una vez analizado el corpus se seleccionaron 18 anuncios (tres por cada recurso retórico) que fueron utilizados para realizar un cuestionario a un total de 100 sujetos. El fin de este cuestionario era verificar las sospechas que habían surgido en la etapa de observación, basadas en la asociación entre los recursos retóricos y determinados procesos cognitivos. Tras el análisis de las encuestas se obtuvieron las siguientes conclusiones: 1. Los tropos favorecen el incremento de pensamiento. 2. Los recursos de omisión favorecen el incremento de pensamiento, aunque con menos fuerza que los tropos. 3. El recurso de amplificación se muestra como un recurso útil para transmitir información, muy aceptado en sujetos que muestran una alta implicación, y rechazado por aquellos que muestran una baja implicación. 4. La exclamación iconográfica es un recurso con poca destreza para favorecer el incremento de pensamiento pero con gran destreza para captar la atención del público y poner en contacto al sujeto con el mensaje publicitario. 5. La capacidad que muestre la erotema para activar temas de relevancia personal alta, determinará el papel de la pregunta retórica en el proceso persuasivo. Si la erotema contiene un factor de relevancia alta para el sujeto, favorecerá el incremento de pensamiento, si la erotema presenta argumentos de relevancia personal baja, puede suponer un mecanismo muy útil de creación de pautas simples, y por lo tanto, puede favorecer la creación de actitudes periféricas. 6. La capacidad de generar una llamada de atención de los recursos de posición está íntimamente ligada con la intensidad de la trasgresión. 7. Los sujetos seleccionan el recurso retórico para la construcción del significado y el sentido en base a dos factores: la intensidad de la trasgresión y la implicación del sujeto. 8. Los sujetos que presenten una motivación baja tienden a utilizar el recurso retórico que revele una mayor intensidad en la trasgresión, si la interpretación de la trasgresión supone un gran esfuerzo el sujeto directamente rechazará el mensaje y no tratará de interpretarlo. 9. Los recursos retóricos pueden ser clasificados según su capacidad para generar pensamiento en dos grupos: los recursos autónomos, que favorecen el incremento de pensamiento y los recursos subordinados, que no favorecen el incremento de pensamiento.